El pasado 23 de junio la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom), presentó en el CaixaForum el Anuario de Comunicación 2017
El acto de presentación del Anuario de Comunicación 2017 anticipó lo que se consideran Las 7 tendencias para dirigir la comunicación, de mano de diferentes ponentes expertos en comunicación, y en el marco del análisis y profundización de algunos de los estudios más relevantes de la profesión. Con una breve introducción la marco de cada una de las tendencia, de mano de Sebastián Cebrian, director General de Dircom, cada uno de los ponentes trasladaron al auditorio casos de éxito en el tratamiento de cada una de ellas.
1.- CONFIANZA
Diversos estudios entre los que se encuentran el European Communication Monitor o el Trust Barometer de Edelman, recogen la patente crisis de confianza en las instituciones. Es labor del dircom, trabajar en favor de su recuperación.
Jordi Ballera, Deputy General Manager de Edelman Madrid, apunta la confianza como activo corporativo, indicando que: “Mientras que la reputación mide lo que los diferentes públicos piensan de una organización, la confianza expresa lo que éstos esperan de la organización». Considera, la confianza un elemento tangible y por tanto transferible, una labor en la que vienen trabajando desde hace tiempo.
2.- ESTRATEGIA
Según introduce Sebastián Cebrián, apoyándose en los datos del European Communication Monitor, lo que más importa a los Dircom es la estrategia. En este sentido, España está a la cabeza de desempeño de la comunicación con una estrategia ya que para el profesional español es una cuestión prioritaria.
Agustín Carbajo, director de Marketing y Comunicación Wetaca, traslada un ejemplo de estrategia, en el que, para él, se hace una apuesta fuerte en comunicar los valores con los que la organización se identifica. Entre ellos se encuentra «la honestidad que trasladamos mediante acciones transparentes, ponemos al cliente en el centro, la calidad de la materia prima y el trabajo en equipo y compañerismo».
3.- PÚBLICOS INTERNOS
Sebastián Cebrián traslada que 8 de cada 10 CEO´s piensa que la comunicación interna es estrategia y que vivimos un periodo en el que el Dircom deja de comunicar y es la organización la que comunica, siendo por ello tan relevante preguntar, tener presentes, a los empleados de la propia organización.
Por su parte, Nieves Rey, Directora de comunicación y Marketing de Ecoembes, ejemplifica la apuesta realizada en favor de los empleados como importante motor de la propia entidad. Entre los modelos que traslada, apunta el desarrollo del «Plan de acogida» con los empleados nuevos, a quienes se acompaña durante las dos primeras semanas en su nuevo puesto de trabajo y al que se le orienta sobre todas las inquietudes, dudas o curiosidades, tanto del puesto de trabajo como de la cultura de la organización. El «Programa idea», es otra iniciativa que invita a todos los trabajadores a dar a conocer nuevas iniciativas que puedan ser implementadas por la empresa. Tres de ellas son las ganadoras, siendo incorporadas en la organización, generando un retorno económico y social muy relevante para la empresa.
4.- BIG DATA
Paradójicamente, tal y como introduce Sebastián Cebrián, el 70% de los Dircom de Europa opinan que el Big Data va a cambiar la profesión. Sin embargo, la mitad de las direcciones de comunicación no ha hecho nada para adaptarse al cambio.
Francisco Porras, director general de Weber Shandwich, tiene claro que el big data ya ha transformado la comunicación, pues “el uso inteligente de la gran cantidad de datos con los que cuentan las empresas hoy día, es una buena forma de crear valor. El valor que necesitamos añadir a la comunicación que hacemos actualmente y por el que cada vez más frecuentemente seremos evaluados”. Asimismo considera que los departamentos de comunicación han de focalizarse menos en hacer clipping, enviar emails, elaborar newsletters o notas de prensa, para hacerlo más en herramientas que aportan valor, tales como las soluciones, utilidades, entretenimiento, emoción o impacto social.
5.- CONTENIDO
Ante la sobreinformación, Sebastián Cebrián apuesta por los contenidos de calidad como prioridad del comunicador. La gestión de la misma resulta primordial, y en este sentido, el Global Communications Report de la Global Alliance apuntan que el 81% de los profesionales consideran que el futuro de la profesión va a estar marcado por el contenido y apunta que los perfiles que más se demandan son perfiles relacionados con esta materia.
Ignacio Jimenez Soler, Global Head of Communications Strategy del BBVA, destaca que se ha de estar allí donde la gente te busca y no esperar a que la gente hable de nosotros, sino que nos adelantemos a aportar el contenido nosotros mismos. La clave en este sentido según el ponente, no será tanto la generación de contenido, sino que este sea relevante y llegue a los públicos que deseamos.
6.- IMPACTO SOCIAL
Sebastián Cebrián, abre el apartado indicando que existe una demanda social de empresas más transparentes, más sostenibles y, en definitiva, más responsables. Asimismo el 84% de la gente piensa que la empresa puede generar beneficio y al mismo tiempo contribuir al impacto social
Inmaculada Barrio, CONSUMER PR & Corporate Social Media Executive de NH Hotel group, traslada un interesante proyecto «Hoteles con corazón« desarrollado en el marco del programa de RSC de la compañía. Esta consiste en la donación de habitaciones a familias que tienen que desplazarse para estar cerca de hospitales donde se hacen tratamientos a niños, a fin de que se sientan como en casa. Empleados y voluntarios les acompañan en este proceso.
7.- COMUNICACIÓN MOVIL
Finaliza Sebastián Cebrián, apuntando que uno de los grandes retos en la actualidad es precisamente la revolución digital que facilita una forma más directa de comunicarnos. Estudios como Mobile de la IAB resaltan la penetración móvil que alcanza un 94 % entre los 16 y los 65 años. Francisco Anes, responsable de Mobile&NewMedia de IAB Spain, destaca que «Mobile ya no es un canal más en el que comunicar, se ha convertido en el principal soporte de comunicación para los usuarios».
El Anuario de la Comunicación 2017 cuenta con siete reportajes y 14 casos de éxito. Asimismo, el Directorio de la Comunicación del presente año, incluye 500 nuevas empresas.
